MENABUR BAHASA, MENUAI KUASA (Memahami Relasi Bahasa dan Kekuasaan dalam Iklan Politik)

Abstract

Bahasa memiliki kaitan dengan kekuasaan, yakni bahasa dapat digunakan untuk merebut kekuasaan maupun untuk mempertahankan status quo. Karena itu, partai politik berusaha mendayagunakan bahasa sedemikian rupa dalam mengiklankan partainya agar mendapat simpati dan dukungan rakyat. Melalui iklan politik, para caleg dan capres ingin cepat dikenal oleh pemilih. Mereka percaya bahwa iklan yang bertubi-tubi memiliki daya magis untuk mengenalkan diri dan merayu calon pemilih secara instan. Karena tidak memiliki prestasi yang patut dibanggakan, mereka hanya mengobral sensasi, menonjolkan gelar akademis, dan narsis. Meningkatnya konstalasi politik menyebabkan  pertarungan iklan politik semakin keras dan tak jarang menjurus pada kampanye negatif. Melalui bahasa, para caleg dan capres melempar wacana yang mengagung-agungkan dirinya dan tak jarang menyerang lawan politiknya. Akibatnya, iklan politik tak ubahnya seperti iklan kecap. Pesan yang disampaikan masih berkisar pada produk, bukan gagasan. Iklan politik pun sebagian besar sekedar mengenalkan nomor urut, logo partai, atau menonjolkan figur tertentu.